Wpisy

,

Online CX – wirtualny kontakt, realne doświadczenie

Stosowanie online’owych form kontaktu z Klientami to standard, który dotyczy większości firm. Czy wysiłek jaki wkładamy, by zwiększyć szanse na pomyślną realizację potrzeb naszych Klientów poprzez kanały internetowe jest równie duży jak w przypadku kanałów offline? Jak umiejętnie zarządzać ich doświadczeniem?

Przejście z form kontaktu offline’owych do wirtualnych jest zauważalne głównie w sektorze usług, a przede wszystkim w branży bankowej. Jak szacuje Związek Banków Polskich, ponad 15 milionów użytkowników w naszym kraju korzysta z bankowości elektronicznej. Z raportu „Total Retail 2017” wynika natomiast, że 57% internautów w naszym kraju dokonuje zakupu przez Internet co najmniej raz w miesiącu, podczas gdy kolejne 41% robi to kilka razy do roku. Klienci doceniają możliwe szybkie dokonanie zamówienia, bez konieczności wychodzenia z domu, z prostym systemem płatności przez Internet. Chętnie korzystają z wygodnego dostępu do informacji czy wykonywania wirtualnych transakcji. Jakie czynniki, oprócz oczywistych korzyści, wpływają na jakość ich doświadczenia?

Zmuszeni do zmiany

Choć dokonanie podziału naszych odbiorców na Klientów online i Klientów offline wydaje się działaniem intuicyjnym, w rzeczywistości taka klasyfikacja może budzić wątpliwości. Z badań CEB wynika, że 58% kontaktów telefonicznych Klientów z firmą było poprzedzone ich wizytą na stronie internetowej. Co jest tego przyczyną? Z różnych powodów nie byli oni w stanie zrealizować swojej potrzeby drogą wirtualną, co zmusiło ich do kontaktu telefonicznego.

Zmiana kanałów w świadomości wielu firm nie stanowi istotnego problemu – najważniejsze, że Klient finalnie skontaktował się, by przedstawić kwestię, z którą się mierzy. Każdy odebrany telefon i poświęcenie czasu konsultanta na rozwiązanie sprawy to jednak koszt firmy, którego mogła uniknąć, gdyby Klientowi udało poradzić sobie z problemem już na etapie odwiedzin strony internetowej. Dużo istotniejsze z perspektywy zarządzania doświadczeniem Klienta skutki dotyczą wpływu zmiany kanałów na poziom jego lojalności. Jak wynika z badań CEB (2013), Klienci, którzy doświadczyli braku możliwości zrealizowania potrzeby poprzez Internet, zmuszającej ich do kontaktu inną drogą, byli o 10%  bardziej nielojalni, niż ci, którzy załatwili sprawę poprzez pierwotnie wybrany kanał. Innymi słowy – co dziesiąty Klient odejdzie, jeśli nie zrobisz wszystkiego co w Twojej mocy, aby ułatwić mu kontakt online. Przy wzrastającej popularności tej formy, podejmowanie takiego ryzyka może okazać się wysoce nieopłacalne

Spostrzeżenia menedżerów dalekie od opinii Klientów

O tym, jak istotne jest uwzględnienie działań optymalizacji komunikacji drogą online, przekonują wyniki badań, prezentujących rozbieżność pomiędzy oceną kanału telefonicznego i kanału internetowego, dokonywaną przez menedżerów a dokonywaną przez Klientów (CEB, 2013). Jak się okazuje, znamienita większość menedżerów uznaje kontakt telefoniczny za 2,5 razy bardziej doceniany przez Klientów niż kontakt online’owy. Co na to sami zainteresowani? Otóż już 5 lat temu cenili strony internetowe na równi z komunikacją telefoniczną! I co ciekawe, takie podejście reprezentowali zarówno Klienci B2B, jak i B2C.  Mylna ocena osób decyzyjnych może wpływać na niewłaściwy rozkład prac nad usprawnianiem komunikacji z Klientami. Na jakie kwestie z obszaru online warto zwrócić uwagę?

  • Kontakt online to kontakt także przy pomocy urządzeń mobilnych – responsywność stron internetowych powinna być już obecnie standardem, szczególnie w obszarze usług czy bankowości, gdzie Klient chce dokonać zakupu lub wykonać transakcję z poziomu smartfona. Nie ma nic bardziej uciążliwego (i zwiększającego poziom wysiłku Klienta) niż ręczne zmienianie rozmiaru strony i wpisywanie danych w niewielkie pola.
  • Informacje do podania jak na tacy – każdy z obszarów, który wymaga od Klienta poświęcenia większej ilości czasu, stanowi potencjalny problem. Nie inaczej jest w przypadku strony internetowej, która nie zawiera najważniejszych z punktu widzenia Klienta informacji lub jest nimi przepełniona, co utrudnia znalezienie tych najistotniejszych.
  • Klienta nie interesują „kwestie techniczne” – jeśli oferujesz Klientowi usługę, która wymaga skomplikowanych prac programistycznych i wsparcia technicznego, ta kwestia jest istotna tylko dla Ciebie. Klient chce widzieć wyłącznie rezultat – sprawny system, który szybko pomoże mu zrealizować potrzebę. Każdy błąd, który wymaga kontaktu telefonicznego z firmą, w celu zgłoszenia wady lub usterki to dodatkowy wysiłek, który wpływa na lojalność Klientów.
  • Nie rzucaj Klientów na głęboką wodę – główną przewagą usług internetowych czy mobilnych jest oszczędność czasu. Jeśli więc oferowany przez Ciebie system nie jest intuicyjny, jego obsługa sprawia Klientom trudność lub czują oni dyskomfort związany z koniecznością proszenia o pomoc, możesz być pewny, że z czasem zrezygnują z korzystania, jeśli na rynku dostępna będzie lepsza oferta.
  • Bądź wsparciem dla Klientów – sięgnięcie po telefon to często wyraz irytacji wobec braku zainteresowania problemem Klienta, który zgłaszał drogą internetową. Zignorowanie kontaktu online lub kazanie Klientowi czekać zbyt długo na odpowiedź jeszcze bardziej obniża poziom jego satysfakcji  i zmusza do większego wysiłku w celu natychmiastowego rozwiązania problemu.