Wpisy

,

22 światła kontrolne w negocjacjach

Sztuka sprzedaży opiera się na efektywnej komunikacji. Siła argumentacji wynika przecież często z informacji, jakie pozyskaliśmy na temat potrzeb Klienta, zanim zaprezentujemy dla niego najlepsze rozwiązanie. Najczęstszym problemem w sztuce handlowej jest jednak negocjacja ceny.

Żyjemy w czasach, kiedy Klient często jest lepiej przygotowany do negocjacji od sprzedawcy – sprawdza ceny w internecie, pyta innych Klientów na forach o możliwe upusty, doskonale zna produkty i potrafi je porównać.  To powoduje, że handlowiec z góry stawia siebie w pozycji przegranego i bardzo niepewnie podchodzi do negocjacji, od razu proponując wysokie rabaty, oddając większość marży produktu. No i tutaj, podobnie jak w całym procesie sprzedaży, przydaje się wiedza o komunikacji i sile argumentowania oraz o zasadach wywierania wpływu podczas rozmowy z Klientem.

W literaturze zebrano 22 sposoby formułowania komunikatów, które mogą mieć wpływ na zmianę decyzji po drugiej stronie. Nazywamy je taktykami negocjacyjnymi. Działają one intuicyjnie, właściwie sformułowany komunikat może spowodować, że druga strona odpowie wcześniej zaplanowaną przez nas reakcją i dzięki temu wynegocjujemy korzystniejsze dla siebie warunki. Aby tak się stało, należy stosować te sformułowania w sposób pewny i bezpośredni. Każde zawahanie się czy użycie komunikatu pomniejszającego może być odebrane przez drugą stronę jako manipulacja i nie uzyska się oczekiwanego efektu. Oto kilka z nich:

Czy to Państwa ostateczna propozycja?  Takie pytanie najczęściej zadaje kupujący, gdy chce uzyskać dodatkowe korzyści bez szukania kompromisowego rozwiązania. Jeśli kupujący wyczuje, że sprzedawca nie bardzo zna ofertę konkurencji, wtedy chętniej wykorzystuje to pytanie do „skubania”. Aby tej taktyce nie ulec, trzeba wcześniej dobrze zbadać motywację zakupową Klienta. Jeśli podczas badania okaże się, że Klient nie ma dobrej alternatywy, nie należy się zgadzać na dodatkowe ustępstwa. Dużą przewagę daje znajomość oferty konkurencji. Składając w całość potrzeby Klienta i jego motywację z ofertą firm konkurencyjnych, łatwiej jest podjąć decyzję o dodatkowych ustępstwach, jeśli to konieczne.

Stopa w drzwiach – często stosowana taktyka, której zadaniem jest minimalnie zaangażować drugą stronę we wspólne działanie lub uzyskać minimalne ustępstwo lub zgodę. Po zaangażowaniu drugiej strony łatwiej jest ją przekonywać do dalszych ustępstw czy kolejnych zgód. Jeśli Klient próbuje uzyskać minimalne ustępstwo, na które chcesz się zgodzić, ważnym jest, by od razu powiedzieć o tym, że zgodzisz się na nie pod warunkiem, że nie będzie kolejnych prób wyciągnięcia następnego.

Sondowanie / Próbny balon – to taktyka opierająca się na efekcie skali. W sytuacji, gdy Klient zwiększa wysokość zamówienia, naturalnie zakładamy zwiększenie wysokości rabatu. Kupujący wiedząc to, świadomie pytają o cenę przy większej ilości, by poznać maksymalny poziom upustów: „Obecnie mam u Pana 20% rabatu. Jaki rabat Pan by mi zaproponował, gdybym kupił 3 razy tyle co w zeszłym miesiącu?” Handlowiec słysząc podwyższoną propozycję wielkości zamówienia, zanim się zgodzi na większy rabat, powinien zweryfikować powód zwiększenia zamówienia. Jeżeli jest on realny, może szukać ustępstw pomiędzy ceną standardową a propozycją rabatu, która zaproponuje Klient.

Drzwiami w twarz – jest taktyką wykorzystywaną wobec handlowców, którzy nie znają zasad współpracy z konkurencją lub nie potrafią porównać produktów z konkurencją. W takiej sytuacji Klient jest chętny do zaryzykowania i zgłoszenia propozycji, która nie będzie możliwa do zaakceptowania: „Pana konkurencja daje mi 10% rabatu i dodatkowo bagażnik dachowy i zimowe opony”. Klient mówi o takiej ofercie nie po to, by uzyskać podobne warunki, ale by zaraz zgłosić kolejną propozycję, mniej bolesną dla Handlowca, co może spowodować, że ten zgodzi się na nią, bez uzyskania czegokolwiek dla siebie: „ Ale ponieważ do Pana mam bliżej i wcześniej u Was serwisowałem auto, jak mi da Pan również te 10% i zimówki to wezmę od Pana”. W tej taktyce można pozwolić sobie na małe ustępstwo, jednak należy postawić warunek, że to ostateczna cena nie podlegająca dalszym negocjacjom. Druga metoda radzenia sobie z tego typu sytuacją – to poprosić o ofertę konkurencji na piśmie pod pretekstem wspólnego przeanalizowania zapisów.

Taktyki negocjacyjne działają w obie strony, tzn. część z nich można stosować zarówno wobec Klienta, jak i sprzedawcy. Wytrawni handlowcy posługują się nimi nieświadomie, a także potrafią szybko odkryć która z nich jest stosowana przez drugą stronę. Ucząc się samych taktyk, warto od razu ćwiczyć przeciwdziałanie im – to dobra tarcza obronna w codziennej pracy sprzedawcy.

 

Paweł Skorupa

Wcześniej przez 10 lat Dyrektor Sprzedaży. Teraz Konsultant Zarządzający i Trener PROFES®. Specjalizuje się w treningach z zakresu aktywnej sprzedaży, negocjacji handlowych i obsługi Klienta. Wspiera w rozwoju menedżerów zespołów sprzedażowych. Buduje modele sprzedaży i standardy obsługi Klientów.

,

Negocjacje cenowe – 6 zasad prowadzenia rozmów z Klientem

„Cena jest za wysoka! Konkurencja daje mi lepszą cenę! Za drogo!” – absolutnie każdy, kto coś sprzedawał lub sprzedaje, słyszał takie zdania z ust swoich Klientów. Jak prowadzić rozmowy o cenie, by nie przekreślić prowadzonych być może od dłuższego czasu negocjacji?

I zasada –  Chcesz dostać więcej, powiedz więcej

Pierwszą ofertę, czyli kwotę, którą podajesz jako wyjściową, ustalaj zakładając optymistyczny wariant porozumienia i „trochę” dodaj.

Sprzedajesz maszynę do produkcji opakowań. Średnia cena rynkowa podobnych urządzeń waha się w granicach 13-18 tys. zł, ale Twoje maszyny, jako nieliczne są elektronicznie sterowane i serwisowane w ciągu 24 godzin. Twój punkt aspiracji, czyli cena która jest dla Ciebie satysfakcjonująca to 16,2 tys. zł. Na początek powinieneś jednak powiedzieć więcej, np. 18,5 tys. zł. Dlaczego opłaca się żądać wyższej kwoty? Aby było z czego ustępować! Ustępstwa są w naturze negocjacji.  Niezależnie od tego ile Klient „utarguje” sam fakt, że coś „urwał” od ceny początkowej wywołuje zadowolenie co do jego własnych umiejętności negocjacyjnych, ale i ulgę, że nie przepłacił.

Pamiętaj jednak, aby dodać „trochę”, ale nie za dużo. Pierwsza oferta nie może być zbyt wysoka. Ryzykowne jest przesadne zawyżanie ceny, bo wówczas nie będzie tzw. przedziału zgodności, czyli obszaru, w którym możesz dojść z Klientem do porozumienia. Jeśli zaproponujesz np. 24 tys. zł, to Klient po krótkiej analizie cen rynkowych uzna, że odbiega ona tak znacznie od innych ofert, że nie podejmie z Tobą negocjacji. Nie ma jednej definicji pojęcia„trochę” w negocjacjach. To zależy od wielu czynników, na przykład od tego na ile Twój produkt czy usługa jest unikalna, z jaką branżą mamy do czynienia. Zwykle jednak 12% – 25% jest w większości branż akceptowane.

 

II zasada – Wymieniaj cenę zdecydowanie i pewnie. Sprzedajesz jakość

Jeśli sam nie wierzysz, że warto za Twój produkt zapłacić tyle ile mówisz, tym bardziej nie uwierzy Ci Klient. Ciche mówienie, długie zastanawianie się nad propozycją cenową dla Klienta czy unikanie kontaktu wzrokowego, skutkuje tym, że nie brzmisz pewnie i zachęcasz tym samym Klienta do żądania od Ciebie kolejnych ustępstw. Innymi słowy – nie budujesz wiarygodności Twojej oferty.

 

III zasada – Nigdy nie wymieniaj samej ceny. Koniecznie opakuj ją w argumenty i język korzyści

Każda cena wydaje się za wysoka, dopóki Klient nie dowie się, co może z tym produktem zrobić, co dzięki niemu zyska, jakie jego potrzeby zostaną zaspokojone. Kiedy pyta o cenę, odpowiadasz „Nasza maszyna kosztuje 18,5 tys. zł” i cisza….. Czekasz na wyrok Klienta, który najpewniej zabrzmi „Za droga…”. Jak zatem zrobić to inaczej?

Mówił Pan, że ważne jest dla Pana, żeby jeden człowiek mógł obsługiwać kilka maszyn. Nasza maszyna kosztuje 18,5 tys. zł.  Ma wbudowany procesor A10, co oznacza, że jest elektronicznie sterowana. Dzięki temu jeden pracownik może obsługiwać wiele urządzeń w tym samym czasie. Zgodzi się, Pan, że to dobra propozycja.

  

IV zasada – Jeśli jest to możliwe zamiast słowa cena”, używaj inwestycja”

Tak, tak….Jeśli dobrze się zastanowisz, to oczywistym staje się fakt, że Klient wydając pieniądze, de facto je w coś inwestuje. I to jest Twoje zadanie, aby mu to uświadomić. Jeśli patrzymy na cenę w perspektywie krótkookresowej, to z reguły ten tańszy produkt będzie się wydawał lepszym rozwiązaniem. Niekoniecznie jednak tak jest perspektywie długoterminowej.

Koszt użytkowania tańszego samochodu zakupionego np. za 45 tys. zł, może się okazać wyższy niż tego za 56 tys, zł. innej droższej marki. Niezaplanowane naprawy czy konieczność dodatkowych przeglądów powodują, że w perspektywie kilkuletniej zakup auta droższego okaże się rozwiązaniem lepszym niż zakup tańszego. Użytkowanie droższej propozycji oszczędzi bowiem wiele czasu i kłopotów.

 

V zasada – Jeżeli Twój produkt nie jest konkurencyjny cenowo, sprowadzaj rozmowę na aspekty pozacenowe

Cena to jeden z najważniejszych czynników podejmowania decyzji, ale nie jedyny. Dla Klienta to bardzo wygodna sytuacja, kiedy koncentruje się tylko na jednej kwestii negocjacyjnej, mówiąc np. „Cena jest dla mnie najważniejsza”. Nie wdawaj się w dyskusje o jakości, nie przekonuj. Pamiętaj, że każdy argument rodzi kontrargument. Czasem po prostu zapytaj o inne aspekty.

„Rozumiem, że cena jest dla Pana ważna, a co jeszcze poza ceną będzie decydowało o wyborze oferty?”

„Rozumiem, że cena to dla Pana ważna kwestia przy podejmowaniu decyzji, a jakie jeszcze inne elementy będzie brał Pan pod uwagę?”

W zdecydowanej większości Klienci rozważają jeszcze inne zmienne, a jeśli o nich powiedzą, to właśnie na nich możesz budować wartość swojej oferty. Czasem trzeba Klientowi coś podpowiedzieć, zasugerować, zwłaszcza, jeśli chcesz przedstawić mocną stronę Twojego produktu czy usługi:

„Słyszę, że cena jest dla Pana ważna. Doskonale to rozumiem. W tych czasach każdy liczy pieniądze. Chciałabym zapytać,  co poza ceną jeszcze bierze Pan pod uwagę? Wspominał Pan, że czas i koszty serwisowania jest dla Pana ważne.  A czy łatwość obsługi dla Pana pracowników jest również istotna?”

 

 VI zasada – O cenie rozmawiaj na końcu

Nawet jeśli do tej pory rozmawiało Ci się z Klientem bardzo dobrze, to rozmowa o cenie jest w większości wypadków trudnym momentem. Powód jest bardzo prosty. Stanowiska obu stron są rozbieżne. Ty chcesz, żeby Klient zapłacił Ci więcej, a Klient z reguły chce ponieść jak najniższe koszty.

Jeśli zaczniesz negocjacje od rozmowy o cenie, a nie poznasz dobrze potrzeb Klienta, będzie Ci trudno przedstawić ważne dla niego korzyści – jednym słowem: nie zbudujesz wartości swojej propozycji. Nie zadziała również reguła konsekwencji i zaangażowania, która mówi o tym, że w miarę zainwestowanego czasu, trudniej jest nam zrezygnować. Klientowi łatwiej jest powiedzieć „nie” po 20 minutach rozmowy, niż wtedy gdy rozmawiacie ponad półtorej godziny i w wielu kwestiach się już zgodziliście.

Zawsze w sytuacji chwilowego impasu możesz powiedzieć: „Tyle kwestii już uzgodniliśmy, więc w kwestii ceny na pewno też dojdziemy do porozumienia”. Pokazujesz w ten sposób Klientowi, że skoro powiedzieliście już „a” i „b” to warto powiedzieć „c”. Ja, w sytuacji kiedy Klient bardzo nalega, przy założeniu, że ma odrobinę poczucia humoru, mówię: „Proszę Pana, na pewno dojdziemy w tej kwestii do porozumienia, ale najlepsze zostawmy sobie na deser. Najpierw zobaczmy, w jakich obszarach możemy współpracować, a dopiero potem zastanowimy się za ile”. W ten sposób wdrażasz również w życie strategię współpracy w negocjacjach.

 

Jak widzisz do negocjacji ceny możesz się przygotować. Nie masz gwarancji, że to zadecyduje o Twoim sukcesie, ale nic nie ryzykujesz próbując.  Jest pewna niewielka grupa Klientów, dla których cena będzie jedynym kryterium podejmowania decyzji. Wówczas do Ciebie należy decyzja, czy chcesz, aby byli oni Twoimi Klientami.

 

Artykuł ukazał się pierwotnie w magazynie „As Sprzedaży” (11/2017).

Autorką artykułu jest Agata Pawłowska:  Trener – praktyk z ponad 15-letnim doświadczeniem zawodowym, certyfikowany coach ICC. Certyfikowany trener sprzedaży firmy Apple. Specjalizuje się w prowadzeniu coachingów on the job oraz sesji indywidualnych. Realizuje warsztaty z obszaru sprzedaży, negocjacji, zarządzania zespołami oraz działania doradcze służące rozwojowi sił sprzedaży. Współpracuje z PROFES jako trener i coach od 2014 roku.