Wpisy

, ,

Nowy Rok, lepsze decyzje – recenzja „Decyduj!” Chipa & Dana Heath

„Właściwa decyzja, podjęta w odpowiedniej chwili, naprawdę może zmienić wszystko.”

Według badań CBOS z ubiegłego roku, co drugi Polak robi postanowienia noworoczne, ale tylko 10% z nas udaje się je zrealizować. Co robimy źle? Czy brakuje nam wystarczającej motywacji do wprowadzenia zmiany? Bracia Chip i Dan Heath w najnowszej na polskim rynku książce „Decyduj!” podpowiadają, że źródeł problemu powinniśmy szukać o wiele wcześniej – na etapie samego podejmowania decyzji.

„Badania przeprowadzone w Wielkiej Brytanii na grupie ponad trzech tysięcy osób wskazały, że 88 procent postanowień noworocznych nie wytrzymuje próby czasu, wliczając w to aż 68 procent postanowień, które można podsumować słowami: „więcej cieszyć się życiem” – przywołują we wstępie autorzy. Wiele z takich decyzji podejmujemy pochopnie, inne zaś są wyłącznie kwestią naszej intuicji. Rezultaty w najlepszym przypadku są żadne – tkwimy w tej samej sytuacji, co na początku. Ale co z decyzjami, które muszą zostać podjęte? Jak zyskać pewność, że w obliczu niełatwego i ważącego na naszym życiu wyboru nasze działania będą słuszne?

Bracia Heath podjęli wyzwanie opracowania odpowiedzi na te trudne pytania. Jeśli więc zastanawiacie się jaką książką rozpocząć Nowy 2021 Rok, wybór zdaje się być oczywisty. „Decyduj! Jak podejmować lepsze decyzje w życiu i pracy” to pełen praktycznych narzędzi przewodnik, zaskakujący żywym i wciągającym storytellingiem.

W pułapce emocji i uprzedzeń

Bez względu na to, czy decyzja jaką podejmujemy, dotyczy naszego życia zawodowego czy osobistego, chcemy wierzyć, że jest ona najlepszym możliwym wyborem, opartym na dogłębnej analizie i chłodnej kalkulacji zysków i strat. Autorzy książki „Decyduj!” szybko pozbawiają nas złudzeń, udowadniając przy tym, że często nasze decyzje są po prostu wypadkową emocji, utrwalonych przekonań i schematów myślenia. Identyfikują czterech wrogów, którzy zazwyczaj stają nam na drodze do podjęcia słusznego wyboru.

Załóżmy, że w ramach noworocznego postanowienia, w naszej głowie pojawiają się rozważania dotyczące zmiany pracy. Pokończyliśmy pewne projekty, przymierzamy się do planowania nowych, a więc Nowy Rok wydaje się być najlepszym momentem na podjęcie takiej decyzji. Stajemy więc przed wyborem: „Zostać w dotychczasowym miejscu pracy czy zmienić zatrudnienie?”. Co na to bracia Heath?

Czterej wrogowie na drodze do decyzji

Pierwszym wyodrębnionym przez nich wrogów jest wąskie kadrowanie – przy podejmowaniu decyzji bardzo często samoistnie zawężamy zakres możliwości, jakie bierzemy pod uwagę. Wpadamy w pułapkę myślenia „czarno-białego”, o czym świadczyć może już sam sposób sformułowania pytania na zasadzie „albo-albo”: albo pozostanę w dotychczasowym miejscu pracy, albo poszukam czegoś nowego.

Drugi wróg to tzw. efekt potwierdzenia. Szukając informacji wspierających podjęcie decyzji, mamy tendencję do tego, by sięgać do źródeł, które utrwalą pewne nasze przekonania. Jeśli bijemy się z myślami, ale wizja zmiany pracy jest dla nas stresująca, naturalnie będziemy chłonąć opinie osób, które  przekonują nas do pozostania. Teoretycznie szukamy argumentów, a w praktyce manipulujemy sami sobą.

Trzeci wróg procesu podejmowania decyzji to poddawanie się emocjom i co najtrudniejsze – emocjom, które po pewnym czasie znikają i pozostawiają nas z wyrzutami sumienia. Początkowo uniemożliwiają nam one nabranie dystansu i spojrzenie na problematyczną kwestię „chłodnym okiem”. Gdy ustępują, zostawiają po sobie pustkę, która bardzo szybko wypełnia się wątpliwościami, czy postąpiliśmy słusznie.

Ostatni zidentyfikowany przez braci Heath problem to nadmierna pewność siebie. Załóżmy, że po długim zastanawianiu się, podjęliśmy decyzję o pozostaniu w dotychczasowym miejscu pracy. Szef docenił nasze starania premią, relacje w zespole uległy lekkiej poprawie, a liczba zleceń utrzymuje się od kilku tygodni na zadowalającym poziomie. W głowie może więc szybko pojawić się komunikat: „Teraz będzie już tylko lepiej”. O tym, jak zgubna może być wiara w słuszność naszych przewidywań, niech przypomni sytuacja, w której się obecnie znajdujemy. Czy jeszcze kilkanaście miesięcy temu przypuszczaliśmy, że pandemia aż w takim stopniu zmieni nasze zawodowe i osobiste życie?

Cztery składniki dobrej decyzji

Antidotum Chipa i Dana Heatha to czteroetapowy proces podejmowania decyzji WRAP. Jak przekonują:

„Zaletą procesu WRAP jest to, że w sposób zdyscyplinowany koncentruje naszą uwagę na rzeczach, które w innym wypadku mogłyby nam umknąć: na możliwościach, które moglibyśmy przeoczyć, na informacjach, których moglibyśmy do siebie nie dopuścić, i na przygotowaniach, które moglibyśmy zlekceważyć”.

Jego nazwa pochodzi od pierwszych liter zasad opisujących kolejne etapy podejmowania decyzji:

Model WRAP promuje świadome i rozważne podejmowanie decyzji w oparciu o uczciwą analizę strategicznych kwestii. Stojąc przed wspomnianym wcześniej dylematem zmiany pracy, zastosowanie tego procesu może pomóc nam spojrzeć na te rozważania z zupełnie innej perspektywy.

Czy rzeczywiście moim jedynym wyborem jest pozostanie w pracy lub szukanie nowego zatrudnienia? A co, jeśli poproszę o zmianę stanowiska lub działu? Czy możliwie jest przeniesienie do innego zespołu projektowego? Być może mogę liczyć na dodatkowe wsparcie od Menedżera, które podniosłoby jakość i komfort mojej pracy? Czy ktoś już był w podobnej sytuacji i udało mu się rozwiązać ten problem?

Czy opinie, które usłyszałam/-em wśród moich znajomych rzeczywiście oddają prawdziwą sytuację? Czy jeśli bliżej mi do decyzji o pozostaniu w dotychczasowym miejscu pracy, na pewno wystarczająco dużo uwagi poświęciłam/-em na rozważenie podpowiedzi osób, które skłaniają mnie do odejścia?

Gdyby moja sytuacja dotyczyła kogoś inna, to co powinna zrobić ta osoba? Jeśli mój przyjaciel przyszedłby do mnie z prośbą o poradę, to co by ode mnie usłyszał?

Jak może wyglądać moja przyszłość w 10 różnych scenariuszach – od tych skrajnie złych po te naprawdę dobre? Co mogłoby doprowadzić do porażki? Jak poradzę sobie z sukcesem?

Niektóre decyzje to kwestia kilku minut, a nawet sekund rozważań. Instynkt podpowiada, usta wypowiadają, decyzja zostaje podjęta. Istnieje jednak wiele momentów, w których słowa „tak” / „nie”, mogą pociągnąć za sobą lawinę kolejnych wydarzeń, decydujących o naszym życiu osobistym, naszej karierze zawodowej czy wręcz przyszłości firmy, w której pracujemy. Książka „Decyduj” Chipa i Dana Heatha jest lekturą skupiającą się na właśnie takich sytuacjach. Jak uprzedzają autorzy: „(…) powinniśmy zapewnić cię, drogi Czytelniku, że jeśli będziesz przestrzegał procedury i z namaszczeniem wykonasz przedstawione tu cztery kroki, to twoje życie stanie się prawdziwym ideałem. Niczego nie będzie ci brakowało, a ludzie wokół ciebie będą chwalić twoją mądrość. Niestety. Z naszego doświadczenia jasno wynika, że nadal będziesz podejmował sporo złych decyzji. Nasz cel jest inny: chcemy, abyś stał się nieco lepszy w podejmowaniu właściwych decyzji i abyś robił to w nieco bardziej zdecydowany sposób.” I trzeba powiedzieć jasno, że robią wiele, aby się to udało. Oprócz ciekawej narracji i wielu przykładów z różnych dziedzin życia, książka „Decyduj!” zawiera zgrabne podsumowania rozdziałów i case study, w których opisywane jest zastosowanie modelu WRAP w praktyce. To sprawia, że nawet po dłuższym czasie można do niej łatwo wrócić i odświeżyć najważniejsze informacje.

Wraz z życzeniami udanej lektury, życzymy Wam szczęśliwego Nowego Roku! Oby każde Wasze postanowienie noworoczne zostało w 100% zrealizowane, zwiastując tym samym rok pełny sukcesów i powodów do świętowania!

„Decyduj! Jak podejmować lepsze decyzje w życiu i pracy”
Chip Heath & Dan Heath

Wydawnictwo: MT Biznes

Tłumaczenie: Marcin Kowalczyk

Liczba stron: 328

Cena: 54,90 zł

,

Jak nie zepsuć misji na księżyc? Recenzja „Odlotowych pomysłów” Safiego Bahcalla

Gdyby zapytać kogokolwiek, jak znaczącym według niego wydarzeniem w historii świata była udana próba wysłania człowieka na księżyc, najpewniej już na początku rozmowy odpowiedziałby słowami Neila Armstronga, że „to mały krok dla człowieka, ale wielki skok dla ludzkości”. Po dziś dzień nawiązujące do tego momentu wyrażenie „moonshots” (z ang. księżycowa misja), wykorzystuje się do nazwania ambitnego i kosztownego celu, powszechnie uważanego za niezwykle ważny. Safi Bahcall, w okrzykniętej bestsellerem książce „Odlotowe pomysły” mierzy się z pytaniem, jak doprowadzić do tak spektakularnych osiągnięć również w świecie biznesu.

Oceniając znaczenie misji Apollo, naukowcy z NASA podkreślają, że „program ten stał się nawet kulturowym wzorcem. Ile razy słyszeliście, jak ktoś pytał: ‘Jeśli mogą wysłać człowieka na Księżyc, to dlaczego nie mogą… ‘?”[1]. Terminu „moonshots” używa więc dziś chętnie m.in. firma Google, która opisała w ten sposób okulary o rozszerzonej rzeczywistości Google Glass czy projekt autonomicznego samochodu. W najprostszych słowach, mowa o projektach lub przedsięwzięciach, które dotyczą ważkiej kwestii, opierają się na radykalnych rozwiązaniach i wykorzystują przełomową technologię.

Safi Bahcall – amerykański fizyk i konsultant biznesowy, skupia się jednak w swej książce nie tyle na samych „księżycowych misjach”, ile na tzw. „loonshots” (z ang. odlotowe pomysły) – niedocenianych, powszechnie lekceważonych koncepcjach, których autorów traktuje się jak dziwaków, choć w rezultacie mogą one prowadzić do wybitnych osiągnięć. „W realnym świecie pomysły są ośmieszane, eksperymenty się nie udają, budżety są obcinane, a wartościowi ludzie zwalniani z byle powodu. Firmy upadają, a najlepsze projekty zostają pogrzebane pod ich gruzami, czasem na zawsze” – pisze Bahcall. Jak temu zapobiec?

Czego nauczyła nas II wojna światowa?

Safi Bahcall został zaproszony do grupy, przed którą postawiono wyzwanie w iście amerykańskim rozmiarze XXL: „(…) mieliśmy odpowiedzieć na pytanie, co powinien zrobić prezydent, żeby badania prowadzone pod auspicjami państwa zapewniły narodowi amerykańskiemu dobrobyt i bezpieczeństwo na następne 50 lat”. Innymi słowy – jak precyzuje – ich zadaniem było powtórzyć sukces Vannevara Busha, inżyniera i wynalazcy, który w czasie II wojny światowej opracował system pozwalający na błyskawiczne rozwijanie przełomowych koncepcji. Wyzwanie to zainspirowało go do przełożenia najważniejszych idei fizyki na język biznesu i wskazania wprost, co zrobić, aby nie zabijać genialnych pomysłów, które mogą nie tylko zbudować przewagę konkurencyjną przedsiębiorstwa, ale i przyczynić się do zmiany zasad gry w skali globalnej.

Drugą inspiracją Bahcalla była historia Theodore’a Vaila – dyrektora generalnego AT&T (wcześniej Bell Telephone Company), który z firmy stojącej u progu kryzysu, uczynił lidera amerykańskiego rynku. Umożliwił swoim rodakom kontaktowanie się z innymi osobami w dowolnym miejscu w kraju, od zachodniego do wschodniego wybrzeża i zrobił to oczywiście dzięki umiejętnemu wykorzystaniu badań naukowych w świecie biznesu. To właśnie ich dokonania posłużyły autorowi „Odlotowych pomysłów” do opracowania tzw. zasad Busha-Vaila.

Artyści kontra żołnierze

Aby zrozumieć pierwszą zasadę Busha-Vaila, konieczna jest szybka powtórka z lekcji fizyki. „W fizyce poszukujemy wskazówek ujawniających fundamentalne prawa” – pisze Bahcall,  próbując znaleźć odpowiedź na pytanie, jak to się dzieje, że ci sami ludzie potrafią nagle całkowicie zmienić sposób swojego zachowania. Ktoś to, pracował w wielkiej korporacji, przeniesiony do niewielkiego start-upu, szybko „przeprogramuje” sposób myślenia, by ochoczo współtworzyć odważne pomysły. I w drugą stronę: pracownik niewielkiego, kreatywnego zespołu, w skostniałej strukturze sam prędko wtopi się w otoczenie. By to wyjaśnić, Safi Bahcall wprowadza nas w pojęcie „przemian fazowych”. Tak, jak woda może przybrać stan stały oraz ciekły i przy odpowiednich warunkach współistnieć w tych dwóch fazach, tak w środowisku biznesowym mogą funkcjonować dwie różne grupy pracowników – artyści i żołnierze.

Artyści to osoby odpowiedzialne za rozwijanie tytułowych „odlotowych pomysłów” – bardzo ryzykownych i niezwykle kruchych koncepcji, które znajdują się na początkowym etapie rozwoju. Ich „naturalnymi” wrogami są „żołnierze”, pracujący nad tzw. licencjami, a więc pomysłami sprawdzonymi, które odniosły już pewien sukces, pozwalając na stabilny rozwój organizacji. Wedle Bahcalla (opierającego swe hipotezy na sukcesach Busha i Vaila), kluczem do sukcesu jest stworzenie takiego środowiska, które nie tylko pozwoli bezpiecznie funkcjonować tym dwóm grupom w tym samym czasie, ale i działać na zasadzie tzw. równowagi dynamicznej (to już zasada Busha-Vaila numer 2). Dzięki rozległej wiedzy autora i doskonałemu researchowi w różnych obszarach, opis zarówno tych, jak i dwóch kolejnych zasad to lektura, która zafascynuje zarówno umysły ścisłe, szukające nowego zastosowania fizycznych idei, jak i otwartych na inspiracje menedżerów.

Co ma wspólnego fizyka z sukcesem Jamesa Bonda?

Narracja, którą prowadzi Bahcall, w wyważony sposób łączy kamienie milowe militarnej historii świata z przystępnym i obrazowym wykładem o podstawowych – a kluczowych dla wyjaśnienia biznesowych prawidłowości – zjawiskach fizycznych. Całość przeplatają ciekawe anegdoty i case study, dotyczące m.in. przełomowych patentów na leki ratujące życie, rywalizacji pomiędzy lotniczymi gigantami Pan Am i American Airlines czy licznych porażek pierwszej części filmowych przygód Jamesa Bonda. Szybko nasuwa się więc konkluzja, że pewne mechanizmy są uniwersalne i znajdują zastosowanie wszędzie tam, gdzie człowiek dąży do wygranej. Bez względu na to, czy stawką jest zwycięstwo w największej wojnie świata czy pokonanie konkurencji w wyścigu o uwagę i lojalność Klienta.

„(…) przełomowe wynalazki, które zmieniają nasz świat, rodzą się ze związku geniuszu ze szczęśliwym zbiegiem okoliczności. Magia, którą posługiwali się Bush i Vail, bazowała na ich umiejętności takiego kierowania siłami geniuszu i zbiegami okoliczności, żeby działały na ich korzyść, a nie przeciwko nim. Rozumieli, że szczęście jest osadem po dobrym planowaniu”. I choć o magii mowa, nie oznacza to, że nie można jej oswoić. Książka „Odlotowe pomysły” Safiego Bahcalla to dobry pierwszy krok ku temu.

„Odlotowe pomysły. Jak przekształcić pozornie szalone koncepcje w nowatorskie strategie, produkty czy usługi” Safi Bahcall

Wydawnictwo: MT Biznes

Tłumaczenie: Michał Lipa

Liczba stron: 466

Cena: 64,90 zł


[1] https://www.nasa.gov/specials/apollo50th/back.html

,

Jak zapracować na uwagę Klienta? – „To jest marketing!” Setha Godina

„Czas przestać robić przeciętne rzeczy dla przeciętnych ludzi,
licząc że uda się wziąć za to więcej niż przeciętną cenę”

Marketing – jedno z najważniejszych słów XX i XXI wieku, odmieniane przez przypadki, analizowane pod różnymi kątami. Philip Kotler w swoim legendarnym dziele „Marketing Management” opisał go jako: „proces społeczny, dzięki któremu jednostki lub grupy otrzymują to, czego potrzebują i chcą, poprzez kreowanie, oferowanie i swobodną wymianę produktów i usług.”[1] Co wydarzyło się po drodze, że dziś wielu mówi o nim w kontekście „marketingowego bełkotu”, negatywnie reagując na jakiekolwiek próby firm w uzyskaniu zgody na przesyłanie marketingowych treści? „Bezwstydni marketingowcy przynieśli wstyd całej reszcie” – pisze Godin – „Ta bezwstydna pogoń za zwróceniem na siebie uwagi kosztem prawdy sprawiła, że wielu etycznych i naprawdę dobrych marketingowców ukrywa swoją pracę i wstydzi się, że podporządkowuje się rynkowi. To nie w porządku.” Jaką receptę proponuje?

Dotrzeć do sedna marketingu

W opozycji do „społecznej” definicji marketingu Kotler postawił definicję „dyrektorską”, wedle której „marketing był często opisywany jako sztuka sprzedawania produktów”[2]. Tak rozumiany, zgodnie z potocznym postrzeganiem – zorientowany na zysk, dąży do celu sprzecznego z tym zidentyfikowanym przez Godina. Według autora, u podstaw marketingu leżą trzy składniki: cierpliwość, szacunek i empatia. Każdy z nich stawia w centrum zainteresowania Klienta i jego potrzeby. Działając cierpliwie, nie narażamy go na spamowe treści, nie nagabujemy nadmiarem komunikatów. To samo tyczy się drugiej wartości – marketingowiec szanuje swojego obiorcę, jego przekonania, jego czas. Nie rzuca na oślep hasłami, licząc że złowi czyjąś uwagę. Dzięki podejściu opartemu na empatii identyfikuje, czego chcą Klienci i rozwiązuje ich problemy. Wierność tym trzem zasadom pozwala budować marketing stanowiący powód do dumy. Taki, który według Setha Godina jest „hojnym aktem pomocy innym, by mogli się stać takimi, jakimi chcą być. To wiąże się z tworzeniem uczciwej narracji – historii, które wywołują reakcje i zyskują rozgłos. Marketing oferuje ludziom rozwiązania ich problemów, aby mogli uporać się z nimi i pójść naprzód.”

Marketingowy dekalog według Godina

Lektura „To jest marketing!” nie dostarcza gotowych, twardych narzędzi do zastosowania od zaraz. Nie podpowie, jak ustawiać kampanie w mediach społecznościowych, ani jak zweryfikować opłacalność danej inwestycji. Książka Setha Godina jest bowiem nakierowana na budowanie świadomości i uważności marketingowej – i to zarówno tych dopiero rozpoczynających swoją karierę, jak i osób, które robią to od lat i czują, że tkwią w pewnego rodzaju pułapce. „To jest marketing!” podejmuje kwestie zasadnicze – odwołuje się do naszego poczucia przyzwoitości, chęci tworzenia rzeczy ważnych i wartościowych, budowania znaczących, uczciwych relacji. By ułatwić zrozumienie istoty tego podejścia, wnioski i przemyślenia autora złożyliśmy w 10 przykazań współczesnego marketingowca:

1) Wszystko jest względne

Słownik marketingowca nie zawiera takiego pojęcia jak „lepsze” – a jeśli już zdecydujemy się nim posługiwać, to na pewno nie w oparciu o obiektywne wnioski. Podstawową kwestią jest bowiem dostrzeżenie różnorodności odbiorców i faktu, że ich opinia na temat naszego produktu/usługi tworzy się na podstawie samodzielnie opracowanych kategorii i osobistych przekonań. Bez względu na branżę czy profil działalności, nie uda nam się zidentyfikować naszego położenia względem konkurencji, opierając się wyłącznie na porównaniu „to jest lepsze niż tamto”. Ile osób, tyle interpretacji tego określenia – kluczem jest więc zawężenie naszych starań do wyznawców jednej interpretacji i ułatwienie im wyboru poprzez mówienie tymi samymi kategoriami.

2) Nie jesteś dla wszystkich

Zawężenie grupy odbiorców – choć pozornie może wydawać się ograniczaniem możliwości zysku – w rzeczywistości jest logicznym posunięciem. Nie tylko minimalizuje ryzyko rozczarowania w momencie zrozumienia, że nie można „być dla wszystkich”, ale i ułatwia planowanie działań. Godin mówi tu o identyfikacji „najmniejszego opłacalnego rynku”, czyli znalezieniu „takiego zaułka, który nie może doczekać się twojej uwagi. (…) Znajdź miejsce na mapie, gdzie ty, tylko ty sam jesteś w stanie zapewnić idealne rozwiązanie.” Słowem – znajdź grupę, która naprawdę na Ciebie czeka i daj jej to, co najpełniej zrealizuje ich potrzeby.

3) Droga do dobrego marketingu liczy 5 kroków

Dość wyraźnie z książki „To jest marketing!” wybrzmiewa dążenie do zmiany, budowania czegoś, „czego ludziom będzie brakować, jeśli zniknie, czegoś co daje im poczucie znaczenia, przynależności i możliwości”. Drogę do zmiany Godin zamyka w pięciu krokach, od kwestii podstawowej, czyli odnalezienia czegoś wartego marketingu, przez skonstruowanie historii spójnej z marzeniami odbiorców, po rozprzestrzenianie informacji i zdobywanie ich aprobaty. Zwraca tym samym uwagę na ważną kwestię: zamiast bezrefleksyjnego promowania każdego produktu czy usługi, proponuje rozpocząć od znalezienia wartościowej idei, która będzie podwaliną naszych działań. Podwaliną, która w miarę upływu czasu będzie nas utwierdzać w słuszności naszej pracy.

4) Sprzedajesz uczucia, nie produkty

Jeśli sprzedajesz samochody, nie myśl, że Twój marketing powinien być zorientowany na sprzedaż samochodów. Twoi odbiorcy nie kupują pojazdu dla samego pojazdu, ale kupują radość związaną z rodzinnymi wypadami na miasto czy poczucie komfortu, wynikające z bycia na czas wtedy, kiedy tego potrzeba. „Jeśli przez swoje działania marketingowe chcesz wprowadzać zmianę, to musisz oferować nowy stan emocjonalny, krok w kierunku spełnienia marzeń i pragnień swoich klientów.”

5) Ludzie, którzy od Ciebie nie kupują, mają rację

O ile nie jesteś sprzedawcą wody na rozgrzanej pustyni, Twój produkt może nie być nikomu potrzebny. W świecie marketingu frazę „ludzie potrzebują” zastępuje fraza „ludzie mogą chcieć mieć”. Obiektywnie bowiem ludzie potrzebują tego, co niezbędne do przeżycia. Cała reszta, w tym także najpewniej Twój produkt czy usługa, to naddatek, który pozostaje w sferze „chciał/-abym”. Twoim zadaniem jest sprawić, by ich „chciał/-abym”, miało ciąg dalszy: „chciał/-abym, bo wiem, że ten produkt rozwiąże moje problemy i przyczyni się do zmiany, której oczekuję”.

6) Naucz się stosować „lepszy” biznesplan

Klasyczny biznesplan powie nam wiele o opłacalności inwestycji czy przedmiocie działalności organizacji. Ale czy powie nam wystarczająco o tym, dokąd zmierza? Godin przedstawia nam marketingową alternatywę, która składa się z pięciu części: prawdy, stwierdzeń, alternatywy, ludzi i pieniędzy. Taki podział pozwala zawrzeć w biznesplanie wszelkie istotne z punktu widzenia marketingu elementy, jak: potrzeby rynku, obecni konkurenci, benchmarki, zależności czy możliwości i nastawienie zespołu. Spojrzenie na organizację w ten sposób ułatwi wyodrębnienie wartości, którymi chcemy posługiwać się w komunikacji z odbiorcami.

7) Odróżniaj marketing bezpośredni od marketingu marki

„Ile będziemy z tego mieć?”, „Czy to jest opłacalne?”, „Do ilu osób dotrzemy?” – te pytania, stale obecne w świecie marketingu, często są zadawane w niewłaściwym kontekście. O aspektach policzalnych mówimy bowiem w przypadku tzw. marketingu bezpośredniego, czyli takiego, który ma dotrzeć do odbiorcy i wywołać działanie – a więc np. reklama w mediach społecznościowych. Można zweryfikować jej skuteczność za pomocą statystyk (liczby wyświetleń i liczby kliknięć), sprawdzając jak przełożyła się na aktywność potencjalnych Klientów. Efektów marketingu marki nie da się policzyć. Nie policzymy skuteczności billboardu postawionego przy drodze czy sponsoringu ważnej imprezy branżowej. Inwestycja w marketing marki wymaga cierpliwości i myślenia w kategoriach „budowania kultury” – równie ważnych, co natychmiastowe pobudzanie aktywności odbiorców.

8) Bądź powtarzalny

Jeden z najciekawszych cytatów, jaki przeczytacie na stronach „To jest marketing” dotyczy powtarzalności działań reklamowych: „Nie zmieniaj swoich reklam, gdy jesteś nimi zmęczony. Nie zmieniaj ich, gdy twoi pracownicy są nimi zmęczeni. Nie zmieniaj ich, gdy twoi przyjaciele są nimi zmęczeni. Zmień je, gdy zmęczy się nimi twój księgowy.” Zbyt częsta zmiana komunikatów to jeden z podstawowych grzechów marketingowców, który obniża szansę na zaistnienie w świadomości odbiorców i utrwalenie obrazu naszej marki, jaki chcemy uzyskać.

9) Nie próbuj kraść uwagi swoim odbiorcom

Przywołując 3 fundamenty marketingu omówione na początku artykuł: cierpliwość, szacunek i empatia, wyodrębnić można podstawowy wniosek dotyczący docierania do Klientów – zapracuj na ich uwagę, zamiast próbować ją kraść. Nie pozbawiaj odbiorców możliwości zignorowania Cię, jeśli to co oferujesz nie leży w polu ich zainteresowań. Tzw. marketing za przyzwoleniem „uświadamia nam, że traktowanie ludzi z szacunkiem jest najlepszym sposobem przyciągnięcia ich uwagi”. Definiując samo „przyzwolenie”, Godin idzie jednak o krok dalej. Sugeruje, by skupić się na „prawdziwym przyzwoleniu”, które przejawia się przywiązaniem odbiorców – tych, którzy zatęsknią za Tobą w momencie, w którym przestaniesz się z nimi komunikować.

10) Zaufanie to jedyna opłacalna inwestycja

Kryzys zaufania we współczesnym świecie dotyka wielu obszarów, ale w marketingu jest on szczególnie widoczny. Klienci rzadko wierzą w zapewnienia marek, wiarygodność komunikatów w mediach społecznościowych czy obietnice związane z promowanymi produktami. Godin przekonuje, że mimo to, budowanie zaufania, jest jedyną opłacalną inwestycją, na jaką może zdecydować się marketingowiec. Zaufanie rodzi zaangażowanie, a bez zaangażowania swoich odbiorców nie doprowadzisz do zmiany, do której zmierzasz.

 

„To jest marketing!” Setha Godina w ciekawy sposób mierzy się z problemem negatywnego postrzegania marketingowców i ich pracy, jak również całościowej komunikacji na linii marka-odbiorca. Tym bardziej więc jest lekturą wartą polecenia, nie tylko tym, którzy mają w firmowej stopce słowo „marketing”, ale i każdej innej osobie, która stoi przed wyzwaniem zaprojektowania odpowiedzialnej i wartościowej relacji z potencjalnymi Klientami.

„To jest marketing! Nie zostaniesz zauważony, dopóki nie nauczysz się widzieć” Seth Godin

Wydawnictwo MT Biznes

Tłumaczenie: Anita Doroba

Liczba stron: 320

Cena: 49,90 zł

 

[1] „Marketing” – wydanie 11, Philip Kotler, Wydawnictwo Rebis, 2005, str. 9
[2] Tamże