Wpisy

,

Jak zapracować na uwagę Klienta? – „To jest marketing!” Setha Godina

„Czas przestać robić przeciętne rzeczy dla przeciętnych ludzi,
licząc że uda się wziąć za to więcej niż przeciętną cenę”

Marketing – jedno z najważniejszych słów XX i XXI wieku, odmieniane przez przypadki, analizowane pod różnymi kątami. Philip Kotler w swoim legendarnym dziele „Marketing Management” opisał go jako: „proces społeczny, dzięki któremu jednostki lub grupy otrzymują to, czego potrzebują i chcą, poprzez kreowanie, oferowanie i swobodną wymianę produktów i usług.”[1] Co wydarzyło się po drodze, że dziś wielu mówi o nim w kontekście „marketingowego bełkotu”, negatywnie reagując na jakiekolwiek próby firm w uzyskaniu zgody na przesyłanie marketingowych treści? „Bezwstydni marketingowcy przynieśli wstyd całej reszcie” – pisze Godin – „Ta bezwstydna pogoń za zwróceniem na siebie uwagi kosztem prawdy sprawiła, że wielu etycznych i naprawdę dobrych marketingowców ukrywa swoją pracę i wstydzi się, że podporządkowuje się rynkowi. To nie w porządku.” Jaką receptę proponuje?

Dotrzeć do sedna marketingu

W opozycji do „społecznej” definicji marketingu Kotler postawił definicję „dyrektorską”, wedle której „marketing był często opisywany jako sztuka sprzedawania produktów”[2]. Tak rozumiany, zgodnie z potocznym postrzeganiem – zorientowany na zysk, dąży do celu sprzecznego z tym zidentyfikowanym przez Godina. Według autora, u podstaw marketingu leżą trzy składniki: cierpliwość, szacunek i empatia. Każdy z nich stawia w centrum zainteresowania Klienta i jego potrzeby. Działając cierpliwie, nie narażamy go na spamowe treści, nie nagabujemy nadmiarem komunikatów. To samo tyczy się drugiej wartości – marketingowiec szanuje swojego obiorcę, jego przekonania, jego czas. Nie rzuca na oślep hasłami, licząc że złowi czyjąś uwagę. Dzięki podejściu opartemu na empatii identyfikuje, czego chcą Klienci i rozwiązuje ich problemy. Wierność tym trzem zasadom pozwala budować marketing stanowiący powód do dumy. Taki, który według Setha Godina jest „hojnym aktem pomocy innym, by mogli się stać takimi, jakimi chcą być. To wiąże się z tworzeniem uczciwej narracji – historii, które wywołują reakcje i zyskują rozgłos. Marketing oferuje ludziom rozwiązania ich problemów, aby mogli uporać się z nimi i pójść naprzód.”

Marketingowy dekalog według Godina

Lektura „To jest marketing!” nie dostarcza gotowych, twardych narzędzi do zastosowania od zaraz. Nie podpowie, jak ustawiać kampanie w mediach społecznościowych, ani jak zweryfikować opłacalność danej inwestycji. Książka Setha Godina jest bowiem nakierowana na budowanie świadomości i uważności marketingowej – i to zarówno tych dopiero rozpoczynających swoją karierę, jak i osób, które robią to od lat i czują, że tkwią w pewnego rodzaju pułapce. „To jest marketing!” podejmuje kwestie zasadnicze – odwołuje się do naszego poczucia przyzwoitości, chęci tworzenia rzeczy ważnych i wartościowych, budowania znaczących, uczciwych relacji. By ułatwić zrozumienie istoty tego podejścia, wnioski i przemyślenia autora złożyliśmy w 10 przykazań współczesnego marketingowca:

1) Wszystko jest względne

Słownik marketingowca nie zawiera takiego pojęcia jak „lepsze” – a jeśli już zdecydujemy się nim posługiwać, to na pewno nie w oparciu o obiektywne wnioski. Podstawową kwestią jest bowiem dostrzeżenie różnorodności odbiorców i faktu, że ich opinia na temat naszego produktu/usługi tworzy się na podstawie samodzielnie opracowanych kategorii i osobistych przekonań. Bez względu na branżę czy profil działalności, nie uda nam się zidentyfikować naszego położenia względem konkurencji, opierając się wyłącznie na porównaniu „to jest lepsze niż tamto”. Ile osób, tyle interpretacji tego określenia – kluczem jest więc zawężenie naszych starań do wyznawców jednej interpretacji i ułatwienie im wyboru poprzez mówienie tymi samymi kategoriami.

2) Nie jesteś dla wszystkich

Zawężenie grupy odbiorców – choć pozornie może wydawać się ograniczaniem możliwości zysku – w rzeczywistości jest logicznym posunięciem. Nie tylko minimalizuje ryzyko rozczarowania w momencie zrozumienia, że nie można „być dla wszystkich”, ale i ułatwia planowanie działań. Godin mówi tu o identyfikacji „najmniejszego opłacalnego rynku”, czyli znalezieniu „takiego zaułka, który nie może doczekać się twojej uwagi. (…) Znajdź miejsce na mapie, gdzie ty, tylko ty sam jesteś w stanie zapewnić idealne rozwiązanie.” Słowem – znajdź grupę, która naprawdę na Ciebie czeka i daj jej to, co najpełniej zrealizuje ich potrzeby.

3) Droga do dobrego marketingu liczy 5 kroków

Dość wyraźnie z książki „To jest marketing!” wybrzmiewa dążenie do zmiany, budowania czegoś, „czego ludziom będzie brakować, jeśli zniknie, czegoś co daje im poczucie znaczenia, przynależności i możliwości”. Drogę do zmiany Godin zamyka w pięciu krokach, od kwestii podstawowej, czyli odnalezienia czegoś wartego marketingu, przez skonstruowanie historii spójnej z marzeniami odbiorców, po rozprzestrzenianie informacji i zdobywanie ich aprobaty. Zwraca tym samym uwagę na ważną kwestię: zamiast bezrefleksyjnego promowania każdego produktu czy usługi, proponuje rozpocząć od znalezienia wartościowej idei, która będzie podwaliną naszych działań. Podwaliną, która w miarę upływu czasu będzie nas utwierdzać w słuszności naszej pracy.

4) Sprzedajesz uczucia, nie produkty

Jeśli sprzedajesz samochody, nie myśl, że Twój marketing powinien być zorientowany na sprzedaż samochodów. Twoi odbiorcy nie kupują pojazdu dla samego pojazdu, ale kupują radość związaną z rodzinnymi wypadami na miasto czy poczucie komfortu, wynikające z bycia na czas wtedy, kiedy tego potrzeba. „Jeśli przez swoje działania marketingowe chcesz wprowadzać zmianę, to musisz oferować nowy stan emocjonalny, krok w kierunku spełnienia marzeń i pragnień swoich klientów.”

5) Ludzie, którzy od Ciebie nie kupują, mają rację

O ile nie jesteś sprzedawcą wody na rozgrzanej pustyni, Twój produkt może nie być nikomu potrzebny. W świecie marketingu frazę „ludzie potrzebują” zastępuje fraza „ludzie mogą chcieć mieć”. Obiektywnie bowiem ludzie potrzebują tego, co niezbędne do przeżycia. Cała reszta, w tym także najpewniej Twój produkt czy usługa, to naddatek, który pozostaje w sferze „chciał/-abym”. Twoim zadaniem jest sprawić, by ich „chciał/-abym”, miało ciąg dalszy: „chciał/-abym, bo wiem, że ten produkt rozwiąże moje problemy i przyczyni się do zmiany, której oczekuję”.

6) Naucz się stosować „lepszy” biznesplan

Klasyczny biznesplan powie nam wiele o opłacalności inwestycji czy przedmiocie działalności organizacji. Ale czy powie nam wystarczająco o tym, dokąd zmierza? Godin przedstawia nam marketingową alternatywę, która składa się z pięciu części: prawdy, stwierdzeń, alternatywy, ludzi i pieniędzy. Taki podział pozwala zawrzeć w biznesplanie wszelkie istotne z punktu widzenia marketingu elementy, jak: potrzeby rynku, obecni konkurenci, benchmarki, zależności czy możliwości i nastawienie zespołu. Spojrzenie na organizację w ten sposób ułatwi wyodrębnienie wartości, którymi chcemy posługiwać się w komunikacji z odbiorcami.

7) Odróżniaj marketing bezpośredni od marketingu marki

„Ile będziemy z tego mieć?”, „Czy to jest opłacalne?”, „Do ilu osób dotrzemy?” – te pytania, stale obecne w świecie marketingu, często są zadawane w niewłaściwym kontekście. O aspektach policzalnych mówimy bowiem w przypadku tzw. marketingu bezpośredniego, czyli takiego, który ma dotrzeć do odbiorcy i wywołać działanie – a więc np. reklama w mediach społecznościowych. Można zweryfikować jej skuteczność za pomocą statystyk (liczby wyświetleń i liczby kliknięć), sprawdzając jak przełożyła się na aktywność potencjalnych Klientów. Efektów marketingu marki nie da się policzyć. Nie policzymy skuteczności billboardu postawionego przy drodze czy sponsoringu ważnej imprezy branżowej. Inwestycja w marketing marki wymaga cierpliwości i myślenia w kategoriach „budowania kultury” – równie ważnych, co natychmiastowe pobudzanie aktywności odbiorców.

8) Bądź powtarzalny

Jeden z najciekawszych cytatów, jaki przeczytacie na stronach „To jest marketing” dotyczy powtarzalności działań reklamowych: „Nie zmieniaj swoich reklam, gdy jesteś nimi zmęczony. Nie zmieniaj ich, gdy twoi pracownicy są nimi zmęczeni. Nie zmieniaj ich, gdy twoi przyjaciele są nimi zmęczeni. Zmień je, gdy zmęczy się nimi twój księgowy.” Zbyt częsta zmiana komunikatów to jeden z podstawowych grzechów marketingowców, który obniża szansę na zaistnienie w świadomości odbiorców i utrwalenie obrazu naszej marki, jaki chcemy uzyskać.

9) Nie próbuj kraść uwagi swoim odbiorcom

Przywołując 3 fundamenty marketingu omówione na początku artykuł: cierpliwość, szacunek i empatia, wyodrębnić można podstawowy wniosek dotyczący docierania do Klientów – zapracuj na ich uwagę, zamiast próbować ją kraść. Nie pozbawiaj odbiorców możliwości zignorowania Cię, jeśli to co oferujesz nie leży w polu ich zainteresowań. Tzw. marketing za przyzwoleniem „uświadamia nam, że traktowanie ludzi z szacunkiem jest najlepszym sposobem przyciągnięcia ich uwagi”. Definiując samo „przyzwolenie”, Godin idzie jednak o krok dalej. Sugeruje, by skupić się na „prawdziwym przyzwoleniu”, które przejawia się przywiązaniem odbiorców – tych, którzy zatęsknią za Tobą w momencie, w którym przestaniesz się z nimi komunikować.

10) Zaufanie to jedyna opłacalna inwestycja

Kryzys zaufania we współczesnym świecie dotyka wielu obszarów, ale w marketingu jest on szczególnie widoczny. Klienci rzadko wierzą w zapewnienia marek, wiarygodność komunikatów w mediach społecznościowych czy obietnice związane z promowanymi produktami. Godin przekonuje, że mimo to, budowanie zaufania, jest jedyną opłacalną inwestycją, na jaką może zdecydować się marketingowiec. Zaufanie rodzi zaangażowanie, a bez zaangażowania swoich odbiorców nie doprowadzisz do zmiany, do której zmierzasz.

 

„To jest marketing!” Setha Godina w ciekawy sposób mierzy się z problemem negatywnego postrzegania marketingowców i ich pracy, jak również całościowej komunikacji na linii marka-odbiorca. Tym bardziej więc jest lekturą wartą polecenia, nie tylko tym, którzy mają w firmowej stopce słowo „marketing”, ale i każdej innej osobie, która stoi przed wyzwaniem zaprojektowania odpowiedzialnej i wartościowej relacji z potencjalnymi Klientami.

„To jest marketing! Nie zostaniesz zauważony, dopóki nie nauczysz się widzieć” Seth Godin

Wydawnictwo MT Biznes

Tłumaczenie: Anita Doroba

Liczba stron: 320

Cena: 49,90 zł

 

[1] „Marketing” – wydanie 11, Philip Kotler, Wydawnictwo Rebis, 2005, str. 9
[2] Tamże