,

Sztuka perswazji

Który z handlowców nie marzy o tym, żeby Klienci zawsze dawali się mu przekonać i podejmowali decyzje, których on od nich oczekuje? Nie jest to oczywiście możliwe, żeby nakłonić każdego do wszystkiego, jednak dzięki sztuce perswazji można nieco zwiększyć swoje szanse w tym obszarze.

Istnieje wiele mechanizmów psychologicznych, które wpływają na nasze zachowanie niezależnie od naszej woli. Ich moc leży właśnie w tym, że mimo iż podlegamy wpływowi, nie zdajemy sobie z tego sprawy. Świadome wykorzystywanie tych mechanizmów, może znacznie poprawić naszą skuteczność sprzedażową. Musimy jednak pamiętać, że na sukces składać się będzie nie tylko zastosowanie skutecznej techniki, ale i wiele innych czynników. Zasadniczy to wiarygodność. Nic nie wskóramy jeśli nasze wypowiedzi i działania będą odbierane jako sztuczne i nieszczere. Wiarygodność powinna być budowana w oparciu o wiarę w słuszność swojego działania. Perswazja kończy się, gdy efekt ma doprowadzić drugą stronę do niekorzystnych dla niej decyzji lub działań – tu mowa już o manipulacji.

Reguła wzajemności

Niepisana, ale bardzo mocno osadzona w naszej psychice reguła wzajemności każe nam rewanżować się za korzyści otrzymane od innych. Wcale nie musi to być korzyść finansowa i na ogół nie jest. A zatem, ktoś nas miło przywitał, ktoś inny podniósł z ziemi coś, co nam wypadło, ktoś ustąpił miejsca. Korzyść nie musi być duża, ale powinna być postrzegana jako zrobiona bezinteresownie. Ważne też, żeby pozostać w bezpośrednim kontakcie i dać czas osobie obdarowanej, aby w jej podświadomości wzbudziła się nieuświadomiona potrzeba rewanżu. Jeśli w tym momencie poprosimy o cokolwiek, zareaguje ona dużo bardziej pozytywnie, niż wówczas, kiedy by nie otrzymała tej wcześniejszej korzyści. Tak działa właśnie reguła wzajemności.

Jak zastosować regułę wzajemności w kontaktach z Klientem? Najłatwiejszy sposób, to danie czegoś, czego Klient się nie spodziewa. Może to być gadżet, rabat, cokolwiek, co Klienta zaskoczy. Nieco trudniej jest dać korzyść niematerialną.

Dzwonię do pana, ponieważ jestem przekonany, że przeoczyliśmy kilka spraw w czasie naszej ostatniej rozmowy. To przeoczenie mógłby Pan odebrać jako złą wolę z mojej strony, a tymczasem bardzo ważne jest dla mnie, żebyśmy problem rozwiązali jak najkorzystniej dla obu stron.

W relacjach z Klientami zasada wzajemności wykorzystywana jest na masową skalę: od cukierka dokładanego do rachunku w restauracji po darmowe usługi, np. badanie wzroku, czy sprawdzenie stanu zawieszenia w samochodzie.

Prawo kontrastu

Nie zawsze można zaoferować korzyść. Czasem trzeba złożyć propozycję, albo wręcz postawić ultimatum, które nie jest jednoznacznie korzystne dla drugiej strony. Jak wtedy postąpić? Z pomocą przychodzi prawo kontrastu. Mówi ono, że nawet najgorsza propozycja staje się bardziej akceptowalna, jeśli skonfrontować ją z jeszcze gorszą alternatywą. I na odwrót: jeśli chcemy, aby nasza dobra propozycja była widziana jako jeszcze lepsza, przedstawmy ją razem z inną, gorszą – uwypuklając przy tym różnice. Różnice między propozycjami muszą być dostatecznie duże, aby były motywujące, jednak zbyt wielkie uczynią mechanizm nieskutecznym.

Prawo kontrastu może też stać się źródłem porażki perswazyjnej. Jeśli przedstawimy dwie alternatywy, z których jedna daje efekty natychmiastowe, a druga oddalone w czasie, trzeba uwzględnić błędy w ludzkim postrzeganiu związane z czasem. Zarówno ewentualny zysk, jak i ewentualna strata, jeśli odwleczone są w czasie wydają się mniej istotne. Dlatego najlepiej, gdy alternatywa dotyczy zdarzeń tak samo oddalonych w czasie.

Płaci Pan gotówką za tę dostawę, czy przelewem również dzisiaj, ale bez rabatu?

To, czy kontrast zadziała zależy również od tego w jakiej sytuacji znajduje się rozmówca. Jeśli nie ma gotówki – jedna z alternatyw jest dla niego niedostępna. Jeśli ją ma – płatność gotówką wydaje się atrakcyjniejsza. Tym bardziej, im wyższy rabat traci.

Prawo ingracjacji (reguła lubienia)

Jeśli rozmówca z jakichś powodów lubi nas bardziej niż innych, mamy większe szanse na sukces. Po prostu, ludzie chętniej ustępują komuś, kogo lubią, niż komuś, kto nie wzbudza ich sympatii. Jest to zasada generalna, prawdopodobnie mocno osadzona w historii ludzkości, gdzie szybkie odróżnienie wroga od przyjaciela miało ogromne znaczenie. A zatem dbajmy o dobre stosunki z Klientami i współpracownikami. Bądźmy uprzejmi, taktowni, czasem zróbmy bezinteresowną grzeczność (pamiętając  o zasadzie wzajemności). Im bardziej nas lubią, tym łatwiej dadzą się przekonać. Oczywiście chęć wejścia w dobre relacje z innymi nie może być naszym jedynym celem. Naszym zadaniem jest robienie biznesu. Dlatego dbając o dobre relacje, nie zapominajmy o tym.

Dowód społeczny

Ewolucyjnie mamy wbudowane oglądanie się na innych. To, co jest dla nich dobre, pewnie będzie dobre i dla nas. To, czego inni nie robią, pewnie i przez nas robione być nie powinno. Wystarczy przypomnieć sobie sytuacje, kiedy nie wiemy, jak się zachować. Najrozsądniejszym wyjściem jest rozejrzenie się, jak zachowują się inni i robienie tego, co oni. Wcale nie musimy innych obserwować. Wystarczy, że się dowiemy, co inni robią. Stąd w reklamach wiele sformułowań typu: „najczęściej wybierany”; „miliony zadowolonych Klientów”; „w opinii Klientów najlepszy na rynku” itp. Chcąc zatem kogoś do czegoś przekonać – powinniśmy przywołać tych, którzy już przekonać się dali.

Zasada autorytetu

Zasada autorytetu jest specjalną wersją dowodu społecznego. Również opiera się ona na zewnętrznych przesłankach. Tym razem chodzi tu o powołanie się na zewnętrzne motywatory. Do zmiany opinii lub zachowania może nas przekonać:

  • odwołanie się do wartości uniwersalnych takich jak uczciwość, rzetelność, wiarygodność itp. (np. „Gdyby chcieć sprawę załatwić uczciwie, to trzeba by było…”)
  • osoba lub firma znana rozmówcy i przez nią wysoko ceniona (autorytet), która w poruszanej kwestii wyraziła jakąś opinię („Pana przełożony już dawno mówił o tym, że nasza oferta mu się podoba, a co Pan o niej sądzi?”)

Dobrze rozumiem Pańską sytuację. Wiem, jak jest trudno dzisiaj prowadzić interesy. Jednak są zasady, których przestrzega się niezależnie od sytuacji. Do nich należy z pewnością zasada, że współpraca powinna opierać się na obopólnych korzyściach. Tego Pan nie kwestionuje, prawda?

Muszę powiedzieć, że największa firma w Pana branży miała podobny dylemat. Wybrali oni to rozwiązanie, które Panu proponuję, bo uznali je za najkorzystniejsze.

 

Reguła konsekwencji

W procesie przekonywania na zachowania stron często wpływa zasada konsekwencji. Raz podjęta decyzja ogranicza katalog dostępnych możliwości w przyszłości. Człowiek konsekwentnie trzyma się swojego wyboru, a do jego zmiany znacznie jest trudniej go skłonić niż wtedy, kiedy go dokonywał. Dlatego chcąc przekonać kogoś do jakieś opinii/działania za wszelką cenę unikajmy przedwczesnej odmowy. Zanim więc powiemy o szczegółach, sprawdźmy, czy rozmówca akceptuje ogólne przesłanki (np. „Zgodziłeś się, że produkty tej marki są dobre”). Z tego też wynika zasada, że o cenie, mówmy dopiero wtedy gdy omówimy wszystkie korzyści i uzyskamy potwierdzenie, że są one istotne dla przyszłego nabywcy. To dzięki zasadzie konsekwencji znana metoda SPIN jest skuteczna. Klient najpierw musi przyznać, że ma pewien problem, a dopiero potem proponowane jest mu rozwiązanie tego problemu.

Paradoksalnie zasada konsekwencji działa też przeciwko tym, którzy próbują kogoś do czegoś przekonać. Dotyczy to szczególnie sprzedawców. Bojąc się odmowy Klienta zwlekają z zamknięciem transakcji. To poważny błąd. Łatwo go uniknąć – wystarczy zamknięcie transakcji poprzedzić dwoma etapami. Pierwszy to precyzyjne określenie priorytetów rozmówcy – ustalenie, co jest dla niego ważne. To klasyczne badanie potrzeb. Drugi to etap, w którym uzyskuje się kolejno potwierdzenie, że oferta lub produkt jest zgodny z tymi priorytetami. Zamknięcie transakcji staje się w takiej sytuacji naturalną konsekwencją, a ryzyko odmowy wyraźnie maleje.

Reguła niedostępności

Polega ona na tym, że do oceny atrakcyjności danej propozycji włącza się poczucie okazji. Mówi się o ograniczeniu szansy na podjęcie właściwego działania (najczęściej zakupu) do krótkiego czasu lub wskazuje się na wąskie grono szczęśliwców, którym dana propozycja została złożona. Dlatego składając propozycję zawierającą istotne ustępstwo należy zawsze podkreślić, że propozycja jest aktualna tylko w tej chwili.

Ponieważ właśnie kończy mi się limit przyznawania specjalnych warunków, proponuję zawrzeć ten kontrakt jeszcze dzisiaj. Nowy limit będę miał dopiero w przyszłym roku.

Mam jeszcze tylko dwa urządzenia w starej cenie. Nowe dostawy są droższe. To okazja!

Robię to tylko dla Ciebie. Szef będzie na mnie zły, ale jakoś to przeżyję. To jak?

Wywieranie wpływu vs. manipulacja

Techniki wywierania wpływu pomagają zwiększyć skuteczność. Namawiając kogoś na skorzystanie z niepowtarzalnej okazji można wskazać inne osoby, które już to zrobiły. Powołując się na opinię autorytetu możemy zadbać o to, żeby rozmówca nas polubił i to dzięki temu, że zrobiliśmy mu bezinteresowną przysługę na samym początku naszej relacji. Ważne, żeby mieć świadomość celów, jakie chcemy zrealizować. Granica między perswazją a manipulacją jest bardzo cienka, a skutki wyraźnie odmienne.

Manipulacja to skryte doprowadzanie drugiego człowieka do jakiegoś zachowania, które jest zgodne z intencją manipulanta, bez zważania na to, jakie skutki przyniesie osobie manipulowanej. To bardzo ryzykowne zachowanie, ponieważ manipulacja zazwyczaj skutkuje pogorszeniem relacji między stronami. W przypadku kontrahentów handlowych zysk z manipulacji jest tylko doraźny, a ryzyko utraty Klienta bardzo duże. Dlatego, kiedy mówimy o wywieraniu wpływu opisujemy metody odwoływania się do podświadomości naszych rozmówców, jednak służące pozytywnemu celowi.

Podsumowując zagadnienie wywierania wpływu na rozmówców należy podkreślić, że sukcesu nie osiągniemy, jeśli będziemy sztywno przywiązani do konkretnych struktur językowych. Podstawą sukcesu jest dokładne zrozumienie mechanizmów. Każdy wie, co chce powiedzieć. Mało kto jednak zadaje sobie trud analizowania tego, co rzeczywiście mówi i jak to działa na rozmówcę. I tym się różnią ci, którym perswazja się czasem udaje, od tych, którzy dokładnie wiedzą, co w tym zakresie robią i co chcą osiągnąć.

 

Artykuł ukazał się pierwotnie w magazynie „As Sprzedaży” (wydanie nr 13: wrzesień/październik 2017).

Krzysztof Gwozdek

Krzysztof Gwozdek jest konsultantem zarządzającym w firmie doradczo-szkoleniowej PROFES. Specjalizuje się w problematyce strategii przedsiębiorstw, w szczególności w obszarze relacji z klientami. Zajmuje się analizą procesów biznesowych, tworzeniem modeli i standardów sprzedaży oraz opracowuje narzędzia do zarządzania działami handlowymi.