,

Czy Twoi Klienci chcą „efektu wow”?

Według miliardera i legendarnego przedsiębiorcy Richarda Bransona: „Kluczem jest zdefiniowanie realnych oczekiwań Klientów, a następnie nie tylko ich spełnienie, ale i przekroczenie – najlepiej w nieoczekiwany i pomocny sposób.” Tego typu działania, nazywane często tworzeniem momentów „wow”, są jednym z najczęściej wskazywanych sposobów na budowanie pozytywnego doświadczenia Klienta. Czy taka strategia, nakierowana na wzbudzanie efektu „wow” ma sens?

Jak precyzuje Obserwatorium Językowe Uniwersytetu Warszawskiego, które w ramach projektu „Najnowsze słownictwo polskie” rejestruje nowe wyrazy i frazy pojawiające się w codziennym języku Polaków, „efekt wow” to „odkrycie przeradzające się w zachwyt”[1]. Pomimo zwięzłości, definicja ta ułatwia wskazanie czynników, dzięki którym momenty „wow” mogą pozytywnie wpływać na krótkotrwałą satysfakcję Klientów. Są to przede wszystkim zaskoczenie, czyli doświadczenie czegoś, czego się nie spodziewamy oraz poczucie zachwytu, wynikające z przekroczenia naszych oczekiwań. Marki dążące do wywołania „efektu wow” u Klientów wspinają się powyżej pułapu ustalonego dla budowania pozytywnego doświadczenia Klienta, wykonując coś „extra”, ponad standard, ponad wymagania. To, co miało być unikatowe, zaskakujące i wyróżniające, okazuje się być jednak dość powszechną praktyką. Autorzy książki „The Effortless Experience. Conquering the New Battleground for Customer Loyalty” wskazują, że przekraczanie oczekiwań Klientów jest najczęstszym działaniem, jakie firmy podejmują w walce o ich lojalność. Wykonywanie takich kroków deklaruje aż 89% badanych firm[2]. Gdyby zakończyć zbieranie wniosków w tym miejscu, można by przypuszczać, że Klienci pławią się w zachwytach, będąc na każdym kroku rozpieszczanymi przez zorientowane na ich satysfakcję marki. Jak ma się to do rzeczywistości? „(…) zachwyt jest rzadkością. Według Klientów objętych naszym badaniem, ich oczekiwania przekraczano tylko w 16% sytuacji. W przytłaczających 84% sytuacji oczekiwania Klienta nie są przekraczane (a tak naprawdę, często nie są nawet spełniane).”

Skąd bierze się zachwyt?

Przypomnij sobie ostatnią opowieść o momencie „wow”, jaką było Ci dane usłyszeć. Dlaczego Doradca postanowił obniżyć cenę o 40% i dołożyć bonus do zamówienia? Dlaczego w pokoju hotelowym czekała darmowa butelka drogiego szampana? Dlaczego Dział Obsługi Klienta obiecuje natychmiastowe rozwiązanie zgłaszanego problemu? Według Allana Penningtona, autora „The Customer Experience Book”:

„Problem w tak zwanych doświadczeniach ‘wow’ tkwi w tym, że zwykle stoją za nimi porażki. Heroiczne wysiłki jednej osoby ratują sytuację i stają się warte nagłośnienia. Szukając pozytywów: może to przyczynić się do pokazania kultury organizacji w korzystnym świetle – zrób to co konieczne, aby spełnić oczekiwania Klienta, wychodź z inicjatywą. Ale oczywiście prawdziwym wyzwaniem jest przede wszystkim unikanie sytuacji, które wymagają tego typu heroicznych starań, by je naprawić.”[3]

Bardzo często wylewne gesty firm są odpowiedzią na rosnącą frustrację Klientów. Upominek lub obniżenie ceny ma zrównoważyć straty finansowe czy emocjonalne, jakich Klient doświadczył wcześniej. Doradca, który od ręki rozwiązuje zgłaszany po raz trzeci problem, ma za zadanie przykryć sprawnymi działaniami niekompetencję swojego współpracownika. „Większość momentów ‘wow’, jakimi dzielili się nasi respondenci, dotyczyła branży retail, turystycznej lub bankowej – i w przeważającej części zaistniała ponieważ Klient miał problem wymagający rozwiązania”[4] – potwierdzają eksperci firmy TeleTech, która przeprowadziła badanie, mające na celu weryfikację specyfiki momentów ‘wow’ z jakimi mają do czynienia amerykańscy Klienci. „Wiele z tych doświadczeń ma jednak charakter jednorazowy. Większość respondentów stwierdziła, że firmy rzadko dostarczają im doświadczeń, które przekraczają ich oczekiwania” – dodają. Czy okazjonalne zachwycanie Klientów jest więc opłacalną strategią działania?

Zachwycony Klient, zdziwiona firma

Większość menedżerów działów obsługi, biorących udział w badaniach CEB Global (2013), potwierdziła, że strategia zorientowana na wzbudzanie zachwytu Klientów wiąże się ze wzrostem kosztów operacyjnych średnio o 10-20%.[5] Czy idzie za tym lojalność? To chyba najbardziej zaskakujący wniosek z badań amerykańskiej firmy – różnica w poziomie lojalności Klientów, których oczekiwania spełniono a tych, których oczekiwania przekroczono jest niemal niezauważalna. Dodając do tego fakt, że czas gra na niekorzyść momentów „wow” (im dłużej serwujemy je Klientom, tym bardziej są oni skłonni do ich oczekiwania, przyzwyczajając się do nich jak do wysokich standardów), można śmiało stwierdzić, że zachwycanie Klientów jest po prostu…mało opłacalne. Nie oznacza to jednak, że w obszarze budowania ich pozytywnego doświadczenia można pójść na jakiekolwiek ustępstwa. Zamiast wchodzić na wyżyny kreatywności w poszukiwaniu nowych pomysłów na zachwyt, warto zejść na sam dół – do podstawowych procesów i elementów wpływających na jakość CX.

Obniż wysiłek, podnieś lojalność

„Prawdziwie doskonałe doświadczenia Klienta wymagają utrzymywania konsekwencji przez cały czas” – twierdzi Allan Pennington. „Twoim wyzwaniem jest stworzyć niezmiennie dobre doświadczenie, które spełnia oczekiwania, jakie kreuje Twoja marka.”[6] Sieć hoteli, która u podstawy swojego funkcjonowania oferuje Klientom bezpieczny i komfortowy pobyt, nie może liczyć na to, że butelką szampana zrekompensuje negatywne doświadczenie Klienta związane np. z trudnością w rezerwacji noclegu czy skierowaniem go do pokoju, w którym brakuje ciepłej wody. Priorytetem zarządzania CX jest ograniczenie do minimum wysiłku, jaki Klient musi ponieść w kontakcie z firmą – zarówno w wymiarze fizycznym i finansowym, jak i emocjonalnym. Bez dbałości o podstawy kontaktu z Klientem, w tym dostarczenie produktu czy usługi zgodnie ze złożoną obietnicą oraz zapewnienie profesjonalnej obsługi, generowanie momentów „wow” będzie jak odnowienie fasady rozpadającego się budynku – być może uda nam się nabrać odbiorców pierwszym dobrym wrażeniem, ale na dłuższą metę nie poprawi to sytuacji.

Oczywiście, budując relację z Klientem, warto pamiętać o tym, że większość z nas nie ma nic przeciwko byciu mile zaskakiwanym. Należy jednak – zgodnie z radą Penningtona, pamiętać, że „momenty „wow” są jak wyjątek od reguły”[7]. Mogą być przydatnym elementem w budowaniu pozytywnego doświadczenia, o ile nasze starania w tym zakresie nie będą realizowane kosztem jakości podstawowych procesów obsłudze Klienta.

 

 

Źródła:

[1] http://nowewyrazy.uw.edu.pl/haslo/efekt-wow.html
[2] „The Effortless Experience. Conquering the New Battleground for Customer Loyalty”, Matthew Dixon, Nick Toman, Rick Delisi, Portfolio Penguin, Londyn, 2013, str.12
[3] “The Customer Experience Book”, Allan Pennington, Pearson, Harlow, 2016, str.13
[4] https://www.ttec.com/articles/customer-experience-moments-wow
[5] „The Effortless Experience. Conquering the New Battleground for Customer Loyalty”, Matthew Dixon, Nick Toman, Rick Delisi, Portfolio Penguin, Londyn, 2013, str.15
[6] “The Customer Experience Book”, Allan Pennington, Pearson, Harlow, 2016, str.13
[7] Tamże