,

CSAT, NPS czy CES – jak badać doświadczenie Klienta?

Nie sposób znaleźć drugiego, tak istotnego zarówno dla wyników sprzedażowych, jak i wizerunku firmy, elementu jakim jest doświadczenie Klienta. Jego złożoność i możliwość mierzenia jakości jedynie przy pomocy subiektywnych ocen, sprawiają że identyfikacja najefektywniejszego badania wydaje się być niemożliwa. Sprawdzamy, jakie korzyści niosą ze sobą CSAT, NPS i CES.

Aby przeprowadzić tego typu badania, należy przede wszystkim zrozumieć czym dokładnie jest przedmiot takiej analizy. Doświadczenie Klienta to bowiem pojęcie bardzo złożone, obejmujące ogół relacji i interakcji nawiązywanych pomiędzy Klientem a firmą. Choć najściślej dotyczy ono obsługi Klienta, o jego jakości może decydować wiele innych czynników jak np. możliwość szybkiego dotarcia do interesujących informacji czy reakcja na komunikaty marketingowe i formę ich dystrybucji. Ze względu na szeroki zakres elementów wpływających na ocenę doświadczenia, kluczowe na etapie planowana badań jest wybór, który z parametrów chcemy mierzyć: satysfakcję, skłonność do rekomendacji czy wysiłek Klienta. Które z badań dostarczy nam możliwie najpełniejsze informacje na temat lojalności naszych odbiorców?

CSAT, czyli będzie Pan zadowolony

„Dbamy o satysfakcję naszych Klientów”, „Satysfakcja Klientów jest naszym priorytetem” – slogany, którymi posługuje się spora część firm na polskim rynku dość trafnie odzwierciedlają ich starania – zadowolić Klientów. CSAT (Customer Satisfaction Score) – to stosunkowo proste badanie weryfikujące poziom satysfakcji z wykonanej usługi. Klient ocenia go na skali od 1 do 5 i – w zależności od liczby pytań i analizowanych elementów – dostarcza firmie informacji, które z obszarów wymagają dalszej pracy. Choć to jedna z najpopularniejszych form badania konsumenckiego, spotyka się nierzadko z krytyką, głównie ze względu na fakt, że mierzy zadowolenie w krótkiej perspektywie – tu i teraz, co utrudnia przewidywanie przyszłych zachowań Klientów i ich przywiązania do marki.

NPS, czyli kto promuje naszą markę?

Mierzenie zadowolenia Klientów może być przydatne w weryfikacji standardów obsługi, jednak coraz większa konkurencja na rynku i rosnące wymagania konsumentów sprawiają, że w szacowaniu szans firmy na sukces w ujęciu długoterminowym, konieczna jest weryfikacja lojalności Klientów. Ta zaś, według opracowań branżowych, jest składową trzech elementów: chęci dokonania ponownego zakupu, chęci wydania większej kwoty pieniędzy oraz skłonności do udzielania pozytywnych rekomendacji słownych względem firmy.

W 2003 swoją alternatywę dla CSAT zaprezentowali Fred Reichheld z Bain&Company oraz firma Satmetrix. NPS (Net Promoter Score) to wskaźnik, który opiera się na chęci polecenia przez Klienta firmy, jej usług lub produktów innym osobom. Aby uzyskać wynik, konsumenci odpowiadają na pytanie „Czy poleciłbyś daną firmę swoim znajomym?”, posługując się skalą od 0-10. Na tej podstawie są dzieleni na trzy grupy: osoby, które wypowiadają się negatywnie na temat marki (z ang. „detractors” – krytycy, których odpowiedzi wahają się od 0 do 6), osoby neutralne (z ang. „passives”– od 7 do 8) oraz osoby, które są skłonne do polecenia (z ang. „promoters” – promotorzy, od 9 do 10). NPS określa się za pomocą liczby od -100 do +100, stanowiącej wynik równania % promotorów – % krytyków. Za pozytywny uznaje się wartość dodatnią. NPS może stanowić istotne źródło informacji, jednak, aby uzyskać całościowy obraz sytuacji, należałoby zestawić ten wynik z wynikami podmiotów konkurencyjnych reprezentujących dany sektor.

CES, czyli nie musisz zachwycać, ale przede wszystkim nie powoduj zbędnego wysiłku

Ostatnim ze wskaźników, który zdobywa coraz większą popularność jest CES (Customer Effort Score). Stanowi on efekt wieloletnich badań firmy CEB (obecnie Gartner), wedle których to nie satysfakcja Klienta, uzyskiwana poprzez działania mające go zachwycić, decyduje o jego lojalności wobec firmy, ale wysiłek, który musi włożyć w realizację swojej potrzeby. Analizy CEB dowodzą, że aż 20% Klientów, którzy deklarują, że są usatysfakcjonowani obsługą Klienta w danej firmie i tak zdecyduje się skorzystać z usług konkurencji. Tymczasem, aż 94% konsumentów, którzy doświadczyli niewielkiego wysiłku w kontakcie z firmą, chętnie dokona ponownego zakupu. Badanie poziomu wysiłku Klienta obejmuje opracowanie Customer Journey (ścieżki Klienta), a następnie wytypowanie wszystkich punktów styku w ramach których budowane są jego doświadczenia z firmą. Klient określa wartość CES (od 1 do 7) dla każdego z nich, odpowiadając na pytanie „W jakim stopniu zgadzasz się ze stwierdzeniem: ‘Firma zrobiła wszystko, aby ułatwić realizację mojej potrzeby’?”. Zaletą tego badania jest nie tylko możliwość przewidywania lojalności Klientów, ale również weryfikacja wyniku na tle konkurencji. Asesorzy przeprowadzający tego typu badanie, wcielają się w rolę person, czyli modelowych Klientów danej firmy, przechodząc przez całą ścieżkę – od momentu rozeznania po finalizację zakupu. W ten sposób mogą zebrać informacje na temat kilku różnych, konkurencyjnych podmiotów. Ze względu na rozbudowany charakter badania, jest ono jednak stosunkowo bardziej wymagające niż CSAT czy NPS, które mogą być prowadzone na bieżąco w ramach posprzedażowej obsługi Klientów.

Artur Olszewski

Jest założycielem i członkiem zarządu PROFES®. Odpowiada za rozwój zespołu oraz produktów doradczych i szkoleniowych w obszarach: zarządzania kompetencjami, wsparcia sprzedaży i zastosowań nowoczesnych technologii w procesach rozwoju pracowników. Zdecydowany zwolennik koncepcji zwinnego zarządzania kompetencjami.