,

Branża automotive w nowych realiach – jak sprzedawać samochody?

W okresie „zawieszenia”, w którym obecnie funkcjonujemy – kiedy znaczna część obostrzeń została zniesiona, ale przyrost zachorowań wciąż sygnalizuje, że końca pandemii jeszcze daleko, przedsiębiorcy wykazują dwie główne postawy. Jedni wypatrują powrotu do „normalności”, a drudzy tę normalność próbują sami na nowo projektować. Kto ma rację?

Jak trafnie spuentował to Adrian Stachowski, pisząc w „Miesięczniku Dealer” o sprzedaży online: „Eksperci Google zwracają uwagę, że jest to trend, którego dealerzy nie powinni przegapić – i być gotowi, kiedy jeszcze bardziej przybierze na sile. Nawet jeśli póki co nie przekłada się on w niemal żadnym stopniu na realną sprzedaż – chciałoby się dodać…”[1]. Tam gdzie trudno określić, które działanie w obliczu zastoju wywołanego pandemią przyniesie rezultat, zwróćmy uwagę ku tym, które mogą mieć realne znaczenie dla Dealerów w dłuższej perspektywie. O czym mowa?

Poszerzenie kompetencji Handlowców o umiejętności zdalnej obsługi Klienta

Okres przymusowej izolacji stał się niespodziewanie sprawdzianem skuteczności wszelkiego rodzaju form zdalnego kontaktu. Pozbawieni wyboru Klienci przeszli do przestrzeni online, a ich doświadczenia realnie wpływają na kształt zachowań konsumenckich. Znając poszczególne etapy sprzedaży samochodów i emocje, z jakimi wiążą się one dla Klienta, trudno uwierzyć, że w całości zostaną one przekształcone w proces wirtualny. Mowa tu choćby o jeździe próbnej – możliwości „zapoznania się” z samochodem, doświadczenia go zmysłami, poczucia, jak to jest usiąść za kierownicą i odpalić silnik. Nie oznacza to jednak, że Klienci nie wykazują gotowości do zdalnego kontaktu na innych etapach, jak np. wstępne zapoznawanie się w ofertą lub gromadzenie informacji na temat konkretnego modelu. To właśnie tu kluczowe staje się przygotowanie Handlowców do sprawnej obsługi bez względu na kanał – i jednocześnie to tu pojawia się najwięcej wyzwań:

  • Jak umiejętnie przeprowadzić badanie potrzeb drogą telefoniczną, gdy nie możemy obserwować sygnałów niewerbalnych Klienta, a naszym jednym źródłem informacji są wypowiadane przez niego zdania i ton głosu?
  • Jak zrealizować online’owa prezentację samochodu i zachęcić Klienta do zakupu, gdy nie można powiedzieć wprost: „Proszę, niech Pan usiądzie i sprawdzi, jak wygodny jest Pana nowy samochód”?

Priorytetem nowej rzeczywistości jest poszerzenie kompetencji Handlowców o umiejętność obsługi Klienta, dopasowaną do możliwości jakie daje aktualnie wykorzystywany kanał komunikacji.

Intensywna praca z CRM jako narzędziem do planowania aktywności Handlowców w zakresie lead nurturingu

Nasze własne obserwacje poczynione w ramach pracy on the job z Dealerami, jak również w ramach badań CX prowadzonych dla losowo wybranych Punktów Dealerskich, nie pozostawiają złudzeń. W przytłaczającej większości umiejętność pracy z CRM jest znikoma (ok. 25% Dealerów nie korzystało z CRM w ogóle) lub na poziomie minimum – niezbędnym do uzyskania właściwych bonusów. Tymczasem okres obniżonego ruchu w salonie to najlepszy moment na zintensyfikowanie prac z CRM w celu „wyhodowania” wartościowych kontaktów. Mowa tu nie tylko o planowaniu aktywności poszczególnych Handlowców, ale i wykorzystaniu całościowego potencjału salonu. By kontakty w ramach procesu lead nurturing miały szansę „dojrzeć” konieczne są wieloetapowe działania Sprzedawcy zachęcające Klienta do zakupu, a tym samym  systematyczne notowanie przebiegu każdego kontaktu w systemie. Jak pokazuje nasze doświadczenie, by jednak wdrożyć tego typu praktyki, konieczne jest odpowiednie rozpoznanie z czego wynika brak zainteresowania wobec CRM (przekonania, błędy systemowe, brak kompetencji). Ta wiedza pozwoli na precyzyjne dopasowanie działań, a także argumentów wskazujących Dealerom korzyści z ich realizacji, jak np. potencjalny wzrost konwersji zapytań na jazdę próbną czy sprzedaż.

Poszerzenie możliwości realizacji jazdy próbnej w ramach zmniejszania wysiłku Klienta

Według badań firmy Gartner (dawniej CEB Global) wysiłek jaki ponosi Klient, aby zrealizować swoją potrzebę, ma aż dwukrotnie większe znaczenie dla jego lojalności wobec firmy niż satysfakcja czy cena. Jest on rozumiany nie tylko w aspekcie fizycznym (konieczność dotarcia do salonu), ale i emocjonalnym (np. lęk o bezpieczeństwo, poczucie marnowania czasu). W przypadku jazdy próbnej wysiłek w pierwszym wymiarze jest oczywisty – Klient musi umówić się na jazdę z Doradcą, dotrzeć do salonu. Emocjonalny aspekt wyrażający się w ostatnich miesiącach koniecznością ograniczenia kontaktów z innymi osobami sprawił, że część Klientów w ogóle z jazdy zrezygnowała. Tu pojawia się pole do wdrożenia alternatywnych propozycji, takich jak:

  • Usługa door to door – dowóz samochodu do jazdy testowej pod wskazany przez Klienta adres i odbiór z tego samego lub innego miejsca,
  • Mobilny punkt do jazd próbnych – dostarczenie do konkretnego punktu na mapie miasta samochodów do jazdy testowej (np. parking centrum handlowego w lokalizacji znaczenie oddalonej od salonów marki) tak, aby Klienci zainteresowani jej realizacją nie musieli pokonywać dłuższych tras, by dotrzeć do Punktu Dealerskiego,
  • Wirtualna jazda testowa 360° – interaktywne nagranie Doradcy realizującego jazdę próbną i prezentującego samochodów w widoku 360° wraz z możliwością zapoznania się z dodatkowymi materiałami (zdjęcia, opisy, nagrania video) i przekierowaniem na stronę www. Rozwiązanie to stanowi alternatywę zarówno dla tradycyjnej jazdy próbnej, jak i uzupełnienie etapu prezentacji samochodu.

Bez względu na moment w jakim się znajdujemy, kwestia minimalizowania wysiłku Klienta pozostaje stale aktualna. Rozszerzenie wachlarza form jazdy próbnej pozwoli zwiększyć skuteczność dotarcia do osób o szybkim tempie życia, które cenią rozwiązania oszczędzające ich czas.

[1] „Klienci są w domu” Adrian Stachowski [w:] „Miesięcznik Dealer”, 5-6/2020, str. 55

 

Zapraszamy Państwa do rozmowy na temat możliwości zastosowania narzędzi online w budowaniu i utrzymywaniu relacji z Klientami, jak również wdrożenia innych rozwiązań, które w obecnej sytuacji wesprą maksymalne wykorzystanie potencjału sprzedażowego: biuro@profes.com.pl